ต้นทุนของนิตยสาร

เดินผ่านแผงหนังสือผมสังเกตเห็นหน้าปกนิตยสารหลายฉบับมีสินค้าและผลิตภัณฑ์เวียนกันขึ้นปก บางเล่มพอไปกันได้ไม่น่าเกลียด แต่ปกบางเล่มน่าจะเรียกว่าโปสเตอร์โฆษณาเสียมากกว่า หากเปิดเข้าไปในเล่มยังมีข้อความบรรยายความดีเลิศของผลิตภัณฑ์นั้นอีก นิตยสารที่เป็นที่นิยมจำนวนหน้าครึ่งหนึ่งต้องเสียให้กับโฆษณา ผมถามตัวเองว่าต้องซื้อโฆษณามานั่งอ่านด้วยเหรอ?

แน่นอนว่าคนลงทุนต้องการให้ขายโฆษณาได้เยอะๆ เพื่อเป็นทุนในการผลิต ส่วนบรรณาธิการต้องการส่งสารไปให้ถึงผู้อ่านอย่างที่ตัวเองต้องการ

แต่หากมีผลกำไรและรายได้เข้ามาเกี่ยวข้อง ก็จะทำให้ตัวนิตยสารมันบิดมันเพี้ยนไป หากพูด(เขียน) โจมตีสินค้าที่ลงโฆษณา ก็ต้องถูกตัดทอนแน่นอน ซึ่งบางครั้งการกระทำเยี่ยงนั้นอาจเป็นการทรยศต่อผู้อ่าน

การโฆษณาที่เป็นแบบผสมหรือที่เราเรียกว่าโฆษณาแฝง หรือ แอดเวอร์ฯ (advertorial) ที่จริงแล้วมีอยู่เกือบทุกวงการ ทั้งสื่อโทรทัศน์ ภาพยนตร์ ผมในฐานะผู้อ่านและผู้ชมก็พอยอมรับได้กับการแฝงโฆษณา หากไม่บดบังความเป็นเนื้อแท้ของสิ่งที่นำเสนอนั้น หรือไม่ดูว่าเป็นการขายตรงเกินไปนัก

แต่สำหรับนิตยสารซึ่งถือว่ามีการโฆษณาประเภทนี้อยู่มากที่สุดและมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และไม่ได้อิงผลกำไรจากยอดขายมันจะทำให้เกิดผลเสียตามมากมากมาย

นอกจากผลข้างต้นแล้ว เรื่องคุณภาพของคนทำนิตยสารเอง งานที่ออกมาหากขาย(โฆษณา)ได้แต่ไร้คุณภาพก็ถือว่าประสบผลสำเร็จ แล้วคนคุณภาพในวงการนิตยสารก็จะค่อยๆหายไป ในเมื่อเราใช้เม็ดเงินเป็นตัววัดคุณภาพของนิตยสาร

แน่นอนว่าส่วนหนึ่งที่คนทำนิตยสารต้องการคือผลกำไรไม่ว่าจะจากผู้ซื้อหรือโฆษณา หากแต่จุดเริ่มต้นนั้นต่างกัน

เริ่มจากคุณภาพของงาน พิสูจน์ว่ามีผู้อ่านอย่างเหนียวแน่น เพื่อหวังกำไรจากยอดผู้อ่าน

กับเริ่มจากการขายโฆษณาโดยใช้เครดิตของเอเจนซี่และเซลล์ แน่นอนว่าหนังสือประเภทนี้จะมีหน้าโฆษณาอยู่มากกว่าครึ่ง

ตัวอย่างเช่นนิตยสาร a day เป็นนิตยสารที่เริ่มจากคุณภาพของงานและทำให้เป็นความสำเร็จทางธุรกิจได้ สังเกตได้ว่าเล่มแรกๆ แทบจะไม่มีโฆษณาในหน้ากระดาษ ยุคต่อมาเริ่มมีมากขึ้น ต่อมาเริ่มลามเข้าไปในเนื้อหา แล้วต่อไปจะเป็นอย่างไร?

นิตยสารหลายเล่มก็คล้ายๆ กับ a day ในยุคหลังๆ แต่ด้วยคุณภาพที่ไม่ถึงขั้น คือเริ่มจากการให้ขายโฆษณาด้วยเครดิตเพื่อให้ได้เงินมา ก่อนที่จะคำนึงถึงคุณภาพ ถ้าหากวันหนึ่งที่ทุนไม่นิยมมากเหมือนทุกวันนี้ นิตยสารหัวใหม่ที่ผุดขึ้นเต็มแผงคงมีคราวต้องผลุบลงรูไปอย่างแน่นอน

a day ก็ a day เหอะ! (นี่ไม่ได้แช่งนะ)

เรียบเรียงจากบทความ 'ต้นทุนของนิตยสาร' ในสเปซเขียนเมื่อ กุมภาพันธ์ 2549